网络广告媒介策略的基础知识探究(二)
4、 模式及周期
媒介排期有着几种不同的模式，并且在各模式中按照媒介策略的目标，可为各部分设置相应的周期，以控制广告显示的时间区间，最终保证传播的实际效力。
而上述的模式及周期最终将从横向上影响着媒介（多个媒体在总体计划中的）的比重，也就是媒体的布局与分配量比。
● 模式
媒介排期的模式多种多样，并无绝对的良莠之分，主要以满足媒介策略的核心目标为前提，可灵活多样、变通，在此，只将一些典型的模式作简单描述。
◇ 平缓、持续式
样式示意：
特点：
＊持续曝光，目标受众的广告信息接受率稳定
＊覆盖整个广告行为的执行周期
可能存在的弊端：
＊因强调全覆盖（多个媒体的、长期的），可能会导致整体投放量较低，或整体采购成本过高。
＊可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。
＊终端受众可能出现的信息接受疲劳感（此点，起码应通过强化广告创意及视觉表现的多变来应对）。
◇ 间歇、跳跃式
样式示意：
特点：
＊可控性强，有能够选择最佳时机的主导性。
＊单元区间的集中性好，突破及主控性良好。
可能存在的弊端：
＊若间隙过长，终端受众遗忘广告信息的可能性会增大，故，某一新品牌（产品）在其成长期，对此种模式的采用应慎重。
＊可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。
◇ 悸律、脉冲式
样式示意：
特点：
＊实际上是以上两种模式的一个综合或者结合形态
＊较为适合全年皆有销量需求的品牌（产品）， 并能够促进销量在某些时段相对上扬。
可能存在的弊端：
＊整体预算较庞大。
＊或因追求此模式，而削弱了单元区间的广告效能。
● 周期
主要指排期中的各单元区间的独立存在（显示）时间，因据整体目标和实际情况作出相应的独立存在（显示）理由，以支撑所关广告行为中的每个传播需求。
以上所述三种模式为理论化的基本形态，并非特指化或平均化的标准。实际上，排期模式及各单元区间的显示周期共同构成了“媒体布局与分配量比”的横向座标。
那么“媒体布局与分配量比”的纵向座标也就是下面要阐述的内容——效果预估及基准。
5、 效果预估及基准
此部分的内容是为了增强媒介策略的纵深性而设立的，通过良好的效果预估及其评估基准的深入工作，可直接提高媒介计划所关的单个媒体的绝对产出（广告效果），从而提高整个媒介策略的效力与成绩。
因媒介策略所涵盖的媒体可能很多，而各媒体之间的差异性不一而足，所以并不是说，一种预估办法及基准就能通用，应遵循总体把握、个体对待的原则，最终完成目标任务。
注：同时，因网络（包括手段及广告运营管理）及广告主的日益成熟，对于网络广告的效果评估办法也越来越细化并实际化，所以对于效果预估及基准的设定应长期保持 “专业性”、“时效性”、“针对性”，并要对相关的互联网技术（实际关联及应用层面的）作不断的充电学习。在这里，亦不作展开论述，只对一些惯用的基础办法作简单描述。
以下部分为一些专业文章中的摘录，仅供参考：
● CPM
即每千人成本（Cost Per Mille）。为广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。
● CPC
CPC（每点击成本，Cost Per Click）。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。
这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。
● CPA
CPA（每行动成本，Cost Per Action）。计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
● CTR
Click Through Rate的缩写，就是点击率的意思，也就是一个网站的某篇文章或某广告被网民点击的次数。
● SOV
Share of voice，广告占有率，是用来计算媒体预算时用到的一种方法。
指某品牌在某网站同类产品的品牌广告投放量中，其所占的百分比。
计算方法：
第一种：他的预算÷网站频道广告总量；第二种：他的预算÷同类产品客户总量；
● IMPRESSION
即曝光量、页面流量。
● PV
PV（pageview），即页面浏览量，或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。
高手对PV的解释是，一个访问者在24小时（0点到24点）内到底看了你网站几个页面。这里需要强调：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算PV量，点100次也算1次。说白了，PV就是一个访问者打开了你的几个页面。
PV之于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。
PV的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv表的记录就要有180万条。
● UV
UV（uniquevisitor），指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。
在同一天内，UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。
● PR
PR值，即PageRank，网页的级别技术。取自Google的创始人Larry
Page，它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。
例如：一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。
另：对于媒体利用效果的深度探讨在此不再展开，若蒙看官不弃，日后再作理论。
四、结束语
草草地完成这篇文字，其中多有漏洞及论述不清之处，还望看官多多指教、指正。
总体来说，网络广告媒介策略，是属于网络广告策略或传播策略中的一个支撑的部分，但因其直接涉及广告资金的合理利用，故显得格外重要。
作者能力及本文所述内容有限，多有缺憾。文章中许多未能展开理论的内容，今后当另立标题，逐一描述。
媒介排期有着几种不同的模式，并且在各模式中按照媒介策略的目标，可为各部分设置相应的周期，以控制广告显示的时间区间，最终保证传播的实际效力。
而上述的模式及周期最终将从横向上影响着媒介（多个媒体在总体计划中的）的比重，也就是媒体的布局与分配量比。
● 模式
媒介排期的模式多种多样，并无绝对的良莠之分，主要以满足媒介策略的核心目标为前提，可灵活多样、变通，在此，只将一些典型的模式作简单描述。
◇ 平缓、持续式
样式示意：
特点：
＊持续曝光，目标受众的广告信息接受率稳定
＊覆盖整个广告行为的执行周期
可能存在的弊端：
＊因强调全覆盖（多个媒体的、长期的），可能会导致整体投放量较低，或整体采购成本过高。
＊可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。
＊终端受众可能出现的信息接受疲劳感（此点，起码应通过强化广告创意及视觉表现的多变来应对）。
◇ 间歇、跳跃式
样式示意：
特点：
＊可控性强，有能够选择最佳时机的主导性。
＊单元区间的集中性好，突破及主控性良好。
可能存在的弊端：
＊若间隙过长，终端受众遗忘广告信息的可能性会增大，故，某一新品牌（产品）在其成长期，对此种模式的采用应慎重。
＊可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。
◇ 悸律、脉冲式
样式示意：
特点：
＊实际上是以上两种模式的一个综合或者结合形态
＊较为适合全年皆有销量需求的品牌（产品）， 并能够促进销量在某些时段相对上扬。
可能存在的弊端：
＊整体预算较庞大。
＊或因追求此模式，而削弱了单元区间的广告效能。
● 周期
主要指排期中的各单元区间的独立存在（显示）时间，因据整体目标和实际情况作出相应的独立存在（显示）理由，以支撑所关广告行为中的每个传播需求。
以上所述三种模式为理论化的基本形态，并非特指化或平均化的标准。实际上，排期模式及各单元区间的显示周期共同构成了“媒体布局与分配量比”的横向座标。
那么“媒体布局与分配量比”的纵向座标也就是下面要阐述的内容——效果预估及基准。
5、 效果预估及基准
此部分的内容是为了增强媒介策略的纵深性而设立的，通过良好的效果预估及其评估基准的深入工作，可直接提高媒介计划所关的单个媒体的绝对产出（广告效果），从而提高整个媒介策略的效力与成绩。
因媒介策略所涵盖的媒体可能很多，而各媒体之间的差异性不一而足，所以并不是说，一种预估办法及基准就能通用，应遵循总体把握、个体对待的原则，最终完成目标任务。
注：同时，因网络（包括手段及广告运营管理）及广告主的日益成熟，对于网络广告的效果评估办法也越来越细化并实际化，所以对于效果预估及基准的设定应长期保持 “专业性”、“时效性”、“针对性”，并要对相关的互联网技术（实际关联及应用层面的）作不断的充电学习。在这里，亦不作展开论述，只对一些惯用的基础办法作简单描述。
以下部分为一些专业文章中的摘录，仅供参考：
● CPM
即每千人成本（Cost Per Mille）。为广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。
● CPC
CPC（每点击成本，Cost Per Click）。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。
这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。
● CPA
CPA（每行动成本，Cost Per Action）。计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
● CTR
Click Through Rate的缩写，就是点击率的意思，也就是一个网站的某篇文章或某广告被网民点击的次数。
● SOV
Share of voice，广告占有率，是用来计算媒体预算时用到的一种方法。
指某品牌在某网站同类产品的品牌广告投放量中，其所占的百分比。
计算方法：
第一种：他的预算÷网站频道广告总量；第二种：他的预算÷同类产品客户总量；
● IMPRESSION
即曝光量、页面流量。
● PV
PV（pageview），即页面浏览量，或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。
高手对PV的解释是，一个访问者在24小时（0点到24点）内到底看了你网站几个页面。这里需要强调：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算PV量，点100次也算1次。说白了，PV就是一个访问者打开了你的几个页面。
PV之于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。
PV的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv表的记录就要有180万条。
● UV
UV（uniquevisitor），指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。
在同一天内，UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。
● PR
PR值，即PageRank，网页的级别技术。取自Google的创始人Larry
Page，它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。
例如：一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。
另：对于媒体利用效果的深度探讨在此不再展开，若蒙看官不弃，日后再作理论。
四、结束语
草草地完成这篇文字，其中多有漏洞及论述不清之处，还望看官多多指教、指正。
总体来说，网络广告媒介策略，是属于网络广告策略或传播策略中的一个支撑的部分，但因其直接涉及广告资金的合理利用，故显得格外重要。
作者能力及本文所述内容有限，多有缺憾。文章中许多未能展开理论的内容，今后当另立标题，逐一描述。