网络广告媒体投放效果评估
上海科捷信息技术有限公司总经理赵士路就“网络广告媒体投放效果评估 ”这一主题发表了精彩讲演 。
以下为其演讲全文：
赵士路：我是上海科捷的赵士路，我们公司专业从事第三方网络广告技术和数据检测的公司，刚才有几位专家说精准的定向广告，到底找没找到精准的用户这需要我们进行评估的。
我们把网络媒体投放效果分为两个，一个是从广告展示的角度进行评估，第二是从网站的展示角度评估，广告展示的意思是视频广告在网站上展示的质量，用户覆盖度、频次、时间、播放完成率等等。网站展示实际上就是广告主自己的网站内容的效果评估，其中包括广告的点击量、到达量、直接访问该网站的访问数量，通过搜索引擎到达网站的数量等等。
因为我们在实际的使用过程中发现，广告展示这部分还使用率非常少，为什么呢？因为目前中国的网络文化还是以时间来进行计费，所以对广告展示数据的检测网站和广告主都没有太大的动力。我相信2、3年后，网络广告的广告展示的检测必然成为互联网，特别是对品牌广告。现在广告主最关注的是广告的点击量以及广告展示的效果评估，所以我举几个例子。
第一个是我们对一个银行做的网络广告的宣传。我们为客户做广告效果评估的时候，会做一些关键性指标，对某个银行来讲这是品牌广告，所以重点监测的是广告带来的用户量、访问数量和页面浏览量，还有他希望有年龄层次高一点的，所以我们对年龄层次也作了重点的检测。这个图是很多网站在某一个时间内访问者的数量和页面浏览数。这里有广告推广、推介连接、搜索引擎、直接访问。这里可以看到广告推广有哪些不同的媒体，通过这样的图，我们可以通过这个图直观分析一个广告的整体效果。
30岁以上的占了多少，我们可以看到有29.1%，不同渠道、不同的媒体带来的比例是不一样的，这个广告主涉及的人群需要占到30%以上，但没有达到这个目标，来做了调整，把一些年龄层次比较大的媒体增加一些，最后就可以达到这个目标。大家可能会问年龄怎么统计，我们通过抽样调查的方法，我们广告主的网站上加上代码，用户访问网站的时候，每一千次的访问会弹出一个小的对话框，询问他到底是30岁以上还是30岁以下，这样通过用户的反馈可以把年龄层次展示出来。同理如果广告主关心的是用户的收入情况也可以这样做，关注品牌率情况也可以这样做。
这里讲的是网络游戏厂商的案例，这个厂商关注的是效果，目的是增加注册量和消费量。这是广告的效果，这里是具体的数字，上面是不同的广告活动、广告创意、广告媒体，后面是关键性的指标，到达次数是受众点击了广告，真正到达网站的数。还包括跳转率、直接浏览量等等。额外也做了四个指标，这是因为跟客户有比较深入的接触，包括登录人数、消费金额、虚拟货币的消费、平均指数的等级。再看一下两个广告带来的效果，第一个广告是直接点击后到达网页的首页，第二的是帐号注册的首页。搜索殷勤的效果，我们可以过这个技术获得访问该网站的受众通过什么搜索引擎连接过来的。这是搜索引擎的关键字。通过搜索引擎的数据评估，可以知道关键字的购买还有我们做了一个电子商务公司做的网络公关效果评估，这是在一些论坛上发贴所做的活动，到达次数、跳转率、直接浏览量都是很高的，这笔生意是比较划算的。我们发现这里有两个渠道，带来的到达次数和跳转率和直接浏览量都是比较正常的，后面的交易数量却都是零，这引起了客户的重视。我们访问这两个网站，发现这是针对该客户有负面的新闻，实际上这些人群都是看热闹的心态，不可能产生交易数量。针对这些负面新闻，我们可以做一些处理。
我们发现评估一个广告评估不可能通过一两个指标分析，目前评估广告效果主要是每个广告带来多少点击，这是最主要的指标。实际上在我们做了这么多年发展，需要一个组合指标来进行评估。我们认为网络广告的效果完全可以用数据组合科学的衡量。
我们公司从03年到现在是做了5年时候，一直在专心做技术的研究和数据方面的严重，我们客户包括100多家网站、媒体的广告主，希望更多的朋友成为我们的客户，谢谢！
以下为其演讲全文：
赵士路：我是上海科捷的赵士路，我们公司专业从事第三方网络广告技术和数据检测的公司，刚才有几位专家说精准的定向广告，到底找没找到精准的用户这需要我们进行评估的。
我们把网络媒体投放效果分为两个，一个是从广告展示的角度进行评估，第二是从网站的展示角度评估，广告展示的意思是视频广告在网站上展示的质量，用户覆盖度、频次、时间、播放完成率等等。网站展示实际上就是广告主自己的网站内容的效果评估，其中包括广告的点击量、到达量、直接访问该网站的访问数量，通过搜索引擎到达网站的数量等等。
因为我们在实际的使用过程中发现，广告展示这部分还使用率非常少，为什么呢？因为目前中国的网络文化还是以时间来进行计费，所以对广告展示数据的检测网站和广告主都没有太大的动力。我相信2、3年后，网络广告的广告展示的检测必然成为互联网，特别是对品牌广告。现在广告主最关注的是广告的点击量以及广告展示的效果评估，所以我举几个例子。
第一个是我们对一个银行做的网络广告的宣传。我们为客户做广告效果评估的时候，会做一些关键性指标，对某个银行来讲这是品牌广告，所以重点监测的是广告带来的用户量、访问数量和页面浏览量，还有他希望有年龄层次高一点的，所以我们对年龄层次也作了重点的检测。这个图是很多网站在某一个时间内访问者的数量和页面浏览数。这里有广告推广、推介连接、搜索引擎、直接访问。这里可以看到广告推广有哪些不同的媒体，通过这样的图，我们可以通过这个图直观分析一个广告的整体效果。
30岁以上的占了多少，我们可以看到有29.1%，不同渠道、不同的媒体带来的比例是不一样的，这个广告主涉及的人群需要占到30%以上，但没有达到这个目标，来做了调整，把一些年龄层次比较大的媒体增加一些，最后就可以达到这个目标。大家可能会问年龄怎么统计，我们通过抽样调查的方法，我们广告主的网站上加上代码，用户访问网站的时候，每一千次的访问会弹出一个小的对话框，询问他到底是30岁以上还是30岁以下，这样通过用户的反馈可以把年龄层次展示出来。同理如果广告主关心的是用户的收入情况也可以这样做，关注品牌率情况也可以这样做。
这里讲的是网络游戏厂商的案例，这个厂商关注的是效果，目的是增加注册量和消费量。这是广告的效果，这里是具体的数字，上面是不同的广告活动、广告创意、广告媒体，后面是关键性的指标，到达次数是受众点击了广告，真正到达网站的数。还包括跳转率、直接浏览量等等。额外也做了四个指标，这是因为跟客户有比较深入的接触，包括登录人数、消费金额、虚拟货币的消费、平均指数的等级。再看一下两个广告带来的效果，第一个广告是直接点击后到达网页的首页，第二的是帐号注册的首页。搜索殷勤的效果，我们可以过这个技术获得访问该网站的受众通过什么搜索引擎连接过来的。这是搜索引擎的关键字。通过搜索引擎的数据评估，可以知道关键字的购买还有我们做了一个电子商务公司做的网络公关效果评估，这是在一些论坛上发贴所做的活动，到达次数、跳转率、直接浏览量都是很高的，这笔生意是比较划算的。我们发现这里有两个渠道，带来的到达次数和跳转率和直接浏览量都是比较正常的，后面的交易数量却都是零，这引起了客户的重视。我们访问这两个网站，发现这是针对该客户有负面的新闻，实际上这些人群都是看热闹的心态，不可能产生交易数量。针对这些负面新闻，我们可以做一些处理。
我们发现评估一个广告评估不可能通过一两个指标分析，目前评估广告效果主要是每个广告带来多少点击，这是最主要的指标。实际上在我们做了这么多年发展，需要一个组合指标来进行评估。我们认为网络广告的效果完全可以用数据组合科学的衡量。
我们公司从03年到现在是做了5年时候，一直在专心做技术的研究和数据方面的严重，我们客户包括100多家网站、媒体的广告主，希望更多的朋友成为我们的客户，谢谢！