如何提高互联网媒体CPM价值

July 23, 2010 | tags 富媒体广告 | views

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当前互联网广告按照媒体的形式主要有门户网站广告、搜索广告、中小网站广告联盟以及中端的网站媒体组成，广告计费形式主要有CPC、CPM、CPA、CPS、按时间计费等，媒体的表现形式则从传统的文字、图片逐步向视频、音频、Java等更为丰富的形式逐步发展。而具体表现在市场中的依赖广告生存的互联网广告公司，则需要在上述的媒体形式、计费形式、表现形式中找到适合自己生存的组合，才能发挥自己资源的最大优势，赚取最多的利润，同时为广告主带来最佳的效果，从而达到一个广告主、代理、网站之间的良性循环状态。而所有这些可以归结于一句话：如何提高互联网媒体的价值。这里的价值对于广告主来说是广告展示的价值，对于网络媒体（包括网站和代理）则是真金白银！

正所谓人有人路、蛇有蛇道，那么对于网络广告公司和广告主来说，分别选择什么样的媒体形式、计费形式、表现形式组合才是最适合自己的道路呢。下面我们分别进行探讨：

饮水思源，互联网媒体生存的活水源头不是互联网，而是广告主，也就是各个品牌以及需要做广告的生产商或服务提供商，他们也是各个媒体争相拉拢的对象。而广告主根据实力以及自身定位的不同，目标市场也存在很大的区别，诸如阿迪达斯、可口可乐、奔驰等巨头品牌的目标是占领主流人群的主流市场，他们的定位注定了他们必须选择主流、高档的媒体，投放高质量的广告，电视广告则比如中央一台的黄金时间，网络广告则比如新浪、搜狐的横幅、视频广告。反之如果投放在街头小报、个人网站，则会给品牌的形象带来负面影响。所以对于强势品牌的最佳组合如下：

　　公式A：（媒体：门户网站） + （表现形式：大幅广告、视频） + （计费形式：按天收费）= 大广告主的组合

　　但上述组合是否就是性价比最高的组合呢，随着营销理念的日趋完善和理性，如何找到费用更合理、效果更满意的广告形式成了无数媒体人和营销人思考的问题。这个问题我们暂且按下不表，稍后分析。

　　正如社会阶层是金字塔型，市场则是长尾型，这里的长尾不单指众多需要网络广告的小品牌、小服务提供商，也指众多地域分散、偏好各异的消费者，同时也是千千万万的垂直网站、中小网站、个人网站。

搜索引擎和网络广告联盟的存在很好的满足了上图中“Long Tail”部分的需求，众多的中小广告主可以通过搜索引擎和广告联盟以CPC、CPS的计费形式发布到千千万万的中小网站中，从而去触及千千万万的受众。公式如下：

　　公式B：（媒体：搜索、联盟）+ （表现：文字、图片）+（计费：CPC、CPS）= 小广告主的组合

以上论述中我们得到了广告主的解决方案：公式A和公式B。那么网络广告公司的道路也就水到渠成了，针对公式A产生了诸多门户网站的广告代理商和大品牌的广告服务商。针对公司B则产生了Baidu、google的众多推广代理商，和众多的网络广告联盟公司。

针对长尾市场的搜索引擎已经有了Baidu、Google、Yahoo巨头，广告联盟则已有数百家之多，可以说长尾已沦为网络广告的红海市场。那么针对利润丰厚的头部市场，是否还有新的组合形式来找到自己的获利空间呢。下面我们就从新的媒体组合形式和表现形式的角度来进行探讨。

从常规市场分析的角度来看当今中国网络广告的头部曲线市场，各大门户网站已经树大根深，广告投放排名前列的各大品牌也都有长期合作的广告服务商，而网络广告代理和技术服务公司经过数年的大浪淘沙也都各自占山为王，似乎也已是一片红海。但只要我们拿来蓝海战略一书中分析工具和曲线图，便可以发现，通过打破常规，重新组合现有的媒体资源，加上新的网络广告技术，便可创造出新的蓝海。

随着互联网的逐渐壮大，截至2006年底，全球网站的数量已经突破1亿大关。中国居民的媒体接触集中程度也不断降低，同时可供中国网民访问的非主流网站更多。越来越多的专业人士往往停留在自己专业的垂直网站或者某些大型网站的专业频道。对于他们来说，传统的门户网站已经不是通向互联网的“门户”了。而互联网的“分众”特性也逐步沉淀出来，不同类型的网站对不同类型的网民有不同的吸引力，千万网民也随着年龄、性别、职业、兴趣分别沉淀到相应的网站、频道或社区之中，成为他们的忠诚用户。这些聚合了不同网民的网络媒体，变形成了互联网新一代的主流力量，他们知名度低于传统门户，他们定位、层次、技术高于普通个人网站。但他们在大广告主和代理面前缺乏说服力，Alexa排名、注册用户数量等等制约了他们在广告市场上的表现。那么现在，如果我们把这类网站和网站频道（姑且称之为二线网站）整合起来，根据他们的定位不同进行分门别类，形成娱乐、新闻、汽车、女性、房产等各大频道，那么他们整合的力量将大大超过现有的门户，而且可以更为精准、广泛的定位到广告主梦寐以求的目标受众。这是分类然后聚合的力量，那么我们应该采用什么样的计费形式呢，门户往往采用按时间计费，小网站由于缺乏说服力只能采用CPC这样的效果计费，而这种针对大品牌形象广告为主的二线网站频道联合体，无疑使用CPM最为合理，以在精准受众面前展示播放的次数为主，辅以CPC、CPA等分析数据，无疑可以达到比投放门户首页更好的效果。

以上我们解决了重组媒体实现1+1>2的问题，但不可否认的是传统图片文字广告的效果江河日下，点击率不断下降。所以如何提高广告形式效果的问题，就成了提高互联网媒体CPM 价值的关键。无疑，互联网发展变革的过程就是计算机技术发展变革的过程，那么丰富广告表现形式、提高广告表现效果也一定是从技术入手。众所周知，互联网从窄带到宽带的发展，促进了互联网内容从文字图片为主到视频、音频以及网络应用、Web2.0的发展，那么哪些能为网络广告所用呢。诚然，就广告而言视音频的表现力度是首屈一指的，但是我们定位于在各网站频道的首页、内页发布广告，单纯的视频会由于带宽原因影响用户体验和播放效果，所以我们必须要采用压缩、传输、播放、频次优化等技术的富媒体网络广告形式，利用空闲带宽下载，通过频次优化不对同一用户反复播放，从而在不干扰网民的基础上，达到最好的播放效果。当然广告不是有了好的媒体和技术就可以成功，任何一个好的广告都离不开好的创意，因此做为一个新时代的网络广告公司，必须具备自己优秀的创业制作团队，从而可以结合自己技术的特点，制做出冲击力强、吸引眼球并且可以实现互动的优秀网络广告。

综上，如何提高互联网媒体CPM价值可以通过对现有的商业模式进行“消除-减少-增加-创造”来实现。

　　1. 在我们的网络媒体频道里面消除成本昂贵的门户资源。

　　2. 减少成本

　　3. 增加表现力、效果检测、精准度

　　4. 创造频次优化、投放模式调整

　　从而创造出一种更有竞争力的网络广告商业模式，即

　　公式C：（媒体：二线网站、频道）+ （表现：富媒体）+（计费：CPM）= 大广告主的最佳性价比组合

如下图所示，新的解决方案（公式C）仅仅在网站流量上低于门户，而在表现力、效果检测、精准度等方面都大大地好于公式A和B的曲线，从而创造出一种更好的网络广告解决方案，这就是聚合然后裂变的力量，他大大提高了互联网媒体CPM的价值。